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國(guó)產(chǎn)可樂(lè)與外資可樂(lè)電視廣告投放分析
作者：佚名 日期：2001-12-5 字體：[大] [中] [小]
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各位細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)注意到了，在1998年，娃哈哈突然趁著世界杯的熱潮，推出了“中國(guó)人自己的可樂(lè) ---- 非�？蓸�(lè)”。緊跟著廣告攻勢(shì)猛烈，大有以初生之犢不畏虎之勢(shì)占有市場(chǎng)。汾煌可樂(lè)也不甘落后，98年七月以成龍大哥為品牌形象在中央臺(tái)一炮打響。廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司對(duì)全國(guó)320多個(gè)電視頻道的電視廣告監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)與外資可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的電視廣告中投放的重點(diǎn)有所不同。讓我們從中央頻道與其它電視頻道廣告投放中一窺其中的變化。
一、 從中央臺(tái)廣告投放分析
非�？蓸�(lè)在1998年6-8月期間在中央各臺(tái)廣告投放了696次，總長(zhǎng)度為159分鐘，總費(fèi)用達(dá)到了1244萬(wàn)人民幣。其中在中央一臺(tái)投放了390次，占中央各臺(tái)總投放次數(shù)的56%，總投放長(zhǎng)度為83分鐘，占中央各臺(tái)總投放長(zhǎng)度的52%，總費(fèi)用為924萬(wàn)人民幣，占中央各臺(tái)總投放費(fèi)用的74%。1999年非常可樂(lè)改變了在中央臺(tái)的廣告投放策略，將人民幣2370萬(wàn)分開(kāi)在1-8月投放，尤以5月投放為最，改變了一貫飲料廣告只集中在6、7月的習(xí)慣。其中以5秒標(biāo)版廣告在中央各臺(tái)總投放次數(shù)為322次，總長(zhǎng)度為64分鐘，總費(fèi)用是人民幣1983萬(wàn)元，占中央臺(tái)總投放費(fèi)用的84%。非常可樂(lè)99年1-8月在中央臺(tái)總投放費(fèi)用比98年1-8月上升了91%。
同期推出的汾煌可樂(lè)首選以中央臺(tái)初試啼鶯，98年8月在中央一臺(tái)投了26次，總廣告長(zhǎng)度為13分鐘，總費(fèi)用人民幣124萬(wàn)元。廣告多以30秒版本在動(dòng)畫片中插播。而在99年廣告費(fèi)用則以22倍的速度增長(zhǎng)，其中在中央各臺(tái)總投放次數(shù)1084次，總長(zhǎng)度為323分鐘，總投放費(fèi)用為人民幣2793萬(wàn)元。汾煌可樂(lè)廣告只集中在4-8月飲料旺季時(shí)投放，其中以6月為最。多以15秒版本為主。比98年總投放費(fèi)用上升19.1%。
國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的電視廣告在中央臺(tái)的投放可算是一擲千金，而外資可樂(lè)卻不太傾向于投向中央媒體，在中央各臺(tái)上幾乎看不到它們的影蹤，只是偶而在一些特約的廣告播出中穿插出現(xiàn)。
二、 從全國(guó)電視頻道廣告投放中分析（不包括中央臺(tái)）
98年6-8月，縱觀非�？蓸�(lè)與汾煌可樂(lè)的發(fā)展，非�？蓸�(lè)在全國(guó)各電視臺(tái)（不包括中央臺(tái)）總廣告費(fèi)用是人民幣2146萬(wàn)，比汾煌可樂(lè)總廣告費(fèi)用的1969萬(wàn)多出177萬(wàn)。從各電視臺(tái)的廣告投放來(lái)分析，非�？蓸�(lè)與汾煌可樂(lè)是以各地的衛(wèi)視臺(tái)與省臺(tái)為主，較少在各地有線臺(tái)中出現(xiàn)。
99年1-8月，汾煌可樂(lè)更以12961萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取國(guó)人的認(rèn)同，比98年1-8月總費(fèi)用1969萬(wàn)元增長(zhǎng)了6.6倍。非�？蓸�(lè)則是98年1-8月總費(fèi)用的3倍。
綜合上述數(shù)據(jù)，在碳酸飲料中一直以廣告費(fèi)排行第一、第二的外資可樂(lè) ---- 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，似乎對(duì)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)強(qiáng)烈的廣告轟炸沒(méi)有絲毫改變其廣告投放策略的意思�？煽诳蓸�(lè)99年1-8月總廣告費(fèi)用是人民幣9860萬(wàn)元，比98年1-8月上升了26%。百事可樂(lè)99年1-8月比上年同期只上升了8%。外資可樂(lè)與國(guó)產(chǎn)可樂(lè)在選擇電視頻道投放上有所不同，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)99年1-8月中央臺(tái)投放廣告的費(fèi)用只占其它頻道的16%，非常可樂(lè)、汾煌可樂(lè)99年1-8月在中央臺(tái)投放廣告費(fèi)用占其它頻道27%�？v觀全年電視廣告投放，外資可樂(lè)投放廣告較平均，相對(duì)季節(jié)性沒(méi)有國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的明顯。